La importancia de la marca y sus 25 verdades
- Iniciativa propia
- 3 ene 2016
- 5 Min. de lectura
Actualmente surgen nuevas empresas cada dos por tres. Por ello es que cobra tanta relevancia los intangibles de los que tanto hablamos en clase. Estos intangibles se unen y forman la marca, que es lo que nosotros percibimos como usuarios. Pero detrás de una buena marca, siempre hay un buen dircom que desarrolla la comunicación. Aquí nos encontramos con dos tipo de comunicación: de marca y de producto.
Tenía bastantes dudas en torno a estos dos tipos de comunicación y, por ello, he buscado información para diferenciarlas y traerlas al portafolio y esto es lo que he encontrado:
Comunicación de marca
Entendemos por comunicación de marca aquellas acciones que realiza una empresa con el fin de resaltar los aspectos mayoritariamente intangibles que quieren resaltar de la propia empresa. Esta comunicación se construye a partir de experiencias sensibles o abstractas en las que es el consumidor quien interactúa con el producto y/o con mensajes estimulantes.
Estas acciones que podríamos englobar como estrategias, provienen del campo de la publicidad con el objetivo de promover unos valores, una imagen y una reputación, pretendiendo así que estos sean asociados a una determinada marca. Es por ello por lo que todas las acciones que se realicen deben estar muy bien estudiadas y tienen que guardar una estrecha relación con lo que se quiere transmitir y con todas las líneas de comunicación.
No olvidemos que hoy en día, la comunicación de marca se centra en proporcionar a sus consumidores experiencias memorables y sentido de pertenencia, para que se cree un vínculo con ella. Es por eso por lo que las acciones no son temporales, más bien deben estar continuamente transmitiendo en todas sus estrategias de comunicación, es decir, hacer diferentes campañas a partir de un mismo concepto.
Comunicación de producto
Definimos comunicación de producto como las estrategias que realiza cualquier empresa con el objetivo de presentar y crear conocimiento acerca de un producto determinado con carácter creativo para conseguir una diferenciación de su producto entre los competidores.
Estas acciones suelen nacer en el departamento de marketing con la intención de introducir información meramente informativa y de forma directa. Además, es otra manera de transmitir una imagen de marca determinada.
En este tipo de acciones tiene mucha importancia la situación y la fase en la que se encuentran dichos productos, ya que pueden o bien darlo a conocer, o bien aumentar el conocimiento sobre él. Para ello generan ganchos informativos que le permitan la entrada en los medios de información.
Una vez realizada esta distinción, también quiero trasladar algo que he encontrado por internet. Se trata de un documento que enumera en 25 puntos todo lo relacionado con ell concepto marca y aclara lo que realmente significa. Las 25 verdades son las siguientes:
¿Qué es una marca? Una marca es una combinación de aquello que se promete a los públicos y lo que realmente éstos experimentan. Es decir, es el contraste entre lo que se dice y lo que se hace.
La verdad se basa en relaciones y emociones: Las marcas se relacionan con los públicos a través de emociones, que acabarán generando confianza, si lo que se transmite es coherente.
La verdad nace de dentro hacia fuera: El primer paso para generar una imagen de marca es tener una coherencia interna.
La verdad es confianza: En relación con la anterior, una vez alineados los públicos internos, esto generará confianza y buena reputación en los stakeholders externos.
La verdad se escucha: se debe definir la marca a través de la opinión de los grupos de interés.
La verdad es contagiosa: es decir, la marca, junto al resto de intangibles, confeccionarán la identidad de la marca. Todos deben seguir un mismo objetivo y estar alineados.
La verdad entusiasma: a partir de haber escuchado a los stakeholders, esto debe generar entusiasmo entre éstos.
La verdad no se copia: una marca debe ser diferenciada de la competencia y debe ser identificable y clara.
Las verdades se cuentan: importancia de la comunicación, la comunicación aporta valor añadido a la marca. Si una marca no se comunica, no existe.
Las verdades se cuentan a todos: todos los stakeholders deben saber qué pasa en la empresa. Transparencia.
La verdad está en todas partes: la empresa comunica a través de todos los contactos que tenga con los grupos de interés.
La verdad seduce: se debe utilizar un lenguaje único y atractivo, del cual el stakeholder se vaya a acordar.
La verdad se demuestra con hechos: ya comentado, se deben promover actos que refuercen la promesa.
La verdad guía el comportamiento: la identidad, los intangibles deberán ir acorde con el comportamiento de los empleados.
La verdad es comportamiento: Es decir, las actuaciones de la marca deberán reforzar la promesa.
Decir verdades es cosa de valientes: asumir la responsabilidad de comunicar los cambios
Decir verdades cuesta
La verdad se comparte: deben comunicarse los cambios
La verdad se premia: incentivos, premios.
La verdad libera
La verdad es sencilla: se debe ser claro, directo
La verdad es valiosa: si la marca consigue comunicar y llevar acciones eficaces, esto generará un valor añadido a los intangibles
La verdad es cómo otros te ven: la percepción se convierte en realidad, es decir, lo que los stakeholders reciben es aquello que realmente somos.
La verdad es responsable: La marca deberá estar comprometida, tanto con los stakeholders, como con la sociedad en general, que generará una diferenciación, una ventaja competitiva y de crecimiento y generará valor.
La verdad tiene buena reputación: como ya comentamos, la reputación es un cómputo de todos los intangibles de la empresa. Así pues, la buena reputación de la marca será una valoración de lo que se ha dicho y se ha hecho.
Siguiendo con este concepto, tengo algo más que mostrar. El otro día estaba hablando con un amigo que está cursando un máster en Madrid sobre comunicación y hablando hablando, llegamos a hablar de las marcas. Le pedí que cuando llegara a casa me enviara algunos apuntes de él sobre este concepto y, tras leer algunas hojas, encontré algo interesante que he resumido en esta pirámide que he creado yo para hacerlo más visual y atractivo.
Siempre hablamos de los tipos de marca desde el punto de vista de la empresa, pero me parece que estaríamos incompletos si no lo tratamos también desde el punto de vista del consumidor.
Yo me siento identificada con estos niveles de la pirámide porque, depdendiendo del producto en cuestión, soy más fiel o menos. Creo que esto está relacionado con el trabajo que hacen los directores de comunicación pero también con el interés o lo trascendental que sea para mi un producto.
Por ejemplo, dado que mi nivel de interés sobre el papel higiénico no es muy elevado, no soy fiel a ninguna marca. Solo a la más barata o a la que mejor relación calidad-precio guarde.
En definitiva, la marca son el futuro porque si no, productos que sean más baratos que el nuestro siempre van a surgir. Si no tenemos unos intangibles fuertes y unos clientes fidelizados, esta marea se nos llevará por delante.
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