El plan de comunicación y las miradas dirCom

Esta semana la profesora Magda ha invitado a dos ex alumnas, Andrea Vaquero y María Pallarés, para hablarnos del plan de comunicación y de su propia experiencia en el sector.

En esta sesión se comentó que la mirada del DirCom abarca varias perspectivas:

La primera es la que se ubica en el departamento interno de una empresa. De este modo, yo como dircom estoy dentro de la empresa y veo que hay un problema de comunicación y lo soluciono desde dentro.

En esto veo como ventaja que el dircom que es un miembro más de la plantilla de la empresa conoce mejor el funcionamiento de la empresa y está empapado de la cultura corporativa de la misma.

En cambio, según he leído por internet, tener un director de comunicación en plantilla implica que tu empresa ya tenga cierto volumen ya que sino es posible que no vayamos a poder pagar su nómina.

En segundo lugar encontramos la consultoría externa, que dentro de sí misma contiene dos miradas: solicitan y propongo.

De forma externa, acuden a nosotros, no solo cuando existe un problema, sino cuando quieren evitarlo. A veces, somos nosotros los que proponemos ideas sobre algo que hemos estudiado y profundizado.

La consultoría externa se emplea cuando una empresa decide externalizar al director de comunicación. Y esta opción, al igual que en la anterior, también veo sus ventajas e inconvenientes.

Como inconvenientes veo que una consultoría de comunicación corre el riesgo de no estar bien informada. Para evitar que a la consultoría se le omita información (consciente o inconscientemente) es necesario que la empresa que la contrata ponga todo su empeño en establecer una relación fluida con la consultoría y que le facilite el acceso a toda la información de la misma.

Otro inconveniente que puede haber, aunque no tiene por qué pasar, es que la consultoría puesto que lleva más casos, no se centre al 100% en nuestra empresa y ésta quede más desatendida. Digo que esto no tiene por qué pasar seguro porque dependerá de cómo trabaje la consultoría en cuestión que hemos contratado.

Sin embargo, veo una ventaja muy potente y es el hecho de que los profesionales de una consultoría, al no encontrarse dentro de la empresa, pueden observar a la misma con una perspectiva que solo otorga la distancia. En cambio, un director de comunicación en plantilla puede que esté “contaminado” del mismo mal que el resto de los empleados.

Dentro de esta modalidad, me pareció muy importante el hecho de que se remarcara que las empresas no deben recurrir a las consultorías de comunicación cuando se encuentran bajo una crisis de comunicación. De este modo, la agencia estaría actuando como un bombero que acude a extinguir un fuego, en lugar de trabajar en la prevención. El trabajo de un director de comunicación no es acudir siempre cuando ya hay un problema, la gestión de crisis es solo una parte.

Cuando nos solicitan la ayuda es cuando se encuentran ante un problema. Algunos de los problemas pueden ser:

• [if !supportLists]- [endif]Caída de las ventas

• [if !supportLists]- [endif]Alta competencia

• [if !supportLists]- [endif]Baja notoriedad

• [if !supportLists]- [endif]No soy atractivo por algún motivo

Cuando yo propongo, me guío o puedo proponer por:

[if !supportLists]- [endif]Roi: retorno de la inversión

[if !supportLists]- [endif]Insight: Cuando decimos que existe un insight, se palpa algo en el ambiente que todos percibimos, pero que no se dice con claridad. Anuncio oreo cuando el nieto y el abuelo chupan la nata. Se utiliza para que las campañas tengan eficacia. Dove provoca un canon diferente y cambia el concepto de belleza

- Fenómeno fan: Por ejemplo, la apertura de la tienda primark en Madrid. Toda esa gente delante de la puerta, genera expectación.

-Share: Si despierta interés, es digno de estudio.

Independiente de la mirada, sabemos que hay un único objetivo es solucionar el problema que me ha propuesto el cliente. Esta solución viene por:

[if !supportLists]- 1. [endif]Afinar el problema de la comunicación. (Cuando nos referimos a problema no lo hacemos como algo malo, solo como algo que está pasando)

[if !supportLists]- 2. [endif]Aprovechar la ventaja competitiva: Buscar nuestra ventaja. Lo que el resto no ha pensado y a partir de ahí sacarle todo el partido posible para crecer

[if !supportLists]- 3. [endif]Establecer líneas generales de actuación: que me van a permitir cumplir los objetivos generales.

Pero, ¿cómo hacemos esto? Por ello se nos propuso un ejemplo de procedimiento a grandes rasgos.

Investigación -> diagnóstico -> estrategia/ implementación -> Revisión

A este procedimiento se le denomina “plan de comunicación” y se define como:

conjunto de acciones tácticas que se sustentan en base al diseño de una estrategia de comunicación previamente elaborada.

Es una herramienta de trabajo que le permite alcanzar a la empresa una serie de objetivos empresariales. Es la herramienta que traduce nuestros objetivos de empresa en objetivos de comunicación con el fin de favorecer cambios en determinadas conductas.

Los elementos básicos de un Plan de Comunicación son:

• 
  

Objetivos

• Públicos

• Duración

• Inversión

No obstante, el plan de comunicación es la culminación de un largo trabajo previo que comienza con el briefing.

El briefing se entiende como el documento escrito que, de forma sintética, refleja la información preliminar sobre la cuestión de comunicativa planteada.

Esta información previa que se recoge en un briefing sirve, por una parte, para que el anunciante concrete al máximo posible lo que desea lograr con sus acciones de comunicación; para que la agencia o el equipo de personas responsables de diseñar las acciones de comunicación, descubran la indefinición de objetivos y de falta de información sobre el mercado, sobre el público objetivo, el producto, la competencia,...

Por otro lado, hay algunas herramientas que nos pueden ayudar a identificar bien los objetivos:

• Grupos de discusión: Producen y reproducen el discurso social. Los participantes como miembros de un colectivo reflejan los valores, creencias, estereotipos, vigentes en la sociedad.

• Entrevistas en profundidad: Aquí encontramos el discurso individual y por tanto las diferencias.

• Observaciones: Se observa lo que la gente hace. Se examinan in situ comportamientos de compra / consumo.

Aquí yo puedo aportar mi granito de arena para hablar del Mistery shopper. Yo he sido empleada de H&M y creo que una de las cosas que hace bien esta empresa es incorporar las visitas mensuales de un mistery shopper.

Cuando yo trabajaba ahí, nosotros la semana que iba a pasar el mistery pero no el día y nadie absolutamente nadie sabía quién era. Esa persona venía comprobaba el servicio de atención al cliente, el estado de los probadores, compraba algo… todo como si fuera un cliente más. Posteriormente, enviaba la evaluación desglosada en la que incluía el día y la hora a la que había pasado. Por tanto, aunque el mistery no apuntara el nombre de la persona que, por ejemplo, en esa hora tenía desordenado el probador, nosotros sabíamos quién había estado en esa hora ese día encargado del probador y eso los encargados lo tenían en cuenta.

Asimismo, las exalumnas también nos hablaron de un plan de comunicación más detallado:

Pre-estudio -> punto de partida -> detección de posibles riesgos ->

Investigación -> Informe documental -> Problemas

Estrategia -> determinar los objetivos -> implementación

Revisión -> se han cumplido los objetivos -> vuelta a diagnosticar

De este método he de destacar dos cuestiones que me parecen trascendentales para la buena implementación del plan de comunicación. En primer lugar me refiero al estudio previo: no hay que escatimar gastos en esta fase ya que es el único garante del éxito.

En segundo lugar, creo que es muy importante la revisión y el diagnóstico final de cara a valorar por completo cómo ha funcionado el plan ya que, aunque creamos que ha ido bien, si lo comprobamos igual encontramos que cambiando un pequeño detalle maximizamos aún más los resultados.

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