Análisis de la entrevista a Marc Ros en Jot Down
- INICIATIVA PROPIA
- 30 nov 2015
- 6 Min. de lectura
Esta vez en una de mis entradas de iniciativa propia me gustaría comentar una entrevista que he leído en Jot Down.
El entrevistado es Marc Ros Sansó, un publicista que estudió realmente económicas y que actualmente dirige la empresa que está cavando la tumba de la publicidad tradicional, molesta e intrusiva. Hablo de la empresa Aftershare.tv de la que también es propietario el popular Risto Mejide.
Además, Ros es un férreo defensor del branded content que no es otra cosa que la creación de contenidos de entretenimiento realizada por las marcas. Es por esto que se ha convertido en el presidente de la división española de la Branded Content Marketing Association.
En su entrevista comienza afirmando que muchas de las cosas que sabe de publicidad es gracias a Joaquín Llorente y su libro Casi todo lo que sé de publicidad (Ediciones Folio, 1987) que, por cierto, se encuentra disponible en la biblioteca de la UJI.
Se trata de una entrevista extensa, como las que caracteriza a Jow Down, y leyéndola me ha gustado en primer lugar lo que dice acerca de la creatividad.
Ros explica que la creatividad no ha de ser un objetivo, sino un medio: “La creatividad tiene que ser un medio para conseguir un fin, que es la credibilidad o la autoridad”. Esto es algo que las empresas deben tener en cuenta. Y es que, en ocasiones, nos encontramos con acciones muy llamativas pero que están vacías, ausentes de contenido y eso hace que toda la creatividad solo haya servido para llamar la atención un Segundo pero no para retenerla. Esto es algo que como dircoms debemos tener presente.
Otro comentario que me gustaría compartir es el que hace resptecto a la buena o mala publicidad:
La gente no busca buena comunicación o buena publicidad. La mayoría de marcas tienen que pagar para que la gente las escuche. Eso es la publicidad. La gente, lo que busca, son marcas, compañías que les hagan mejores propuestas. Y me temo que la publicidad y la comunicación son cada vez más un estorbo con menos valor. La gente no busca publicidad innovadora, no busca comunicación innovadora, no busca buenos anuncios, campañas o spots. Lo que nosotros procuramos es ayudar a las marcas a que se den cuenta de que tienen que decir menos y hacer más. Las personas buscan propuestas que les ayuden en algún aspecto de su vida, y si esas propuestas no van acompañadas de ninguna floritura casi mejor. De hecho, cuando se habla de cuáles son las marcas más reputadas o reconocidas por los consumidores, muchas de ellas son las que hacen menos publicidad pero mejor comunican con su propuesta. La gente quiere buenos productos y baratos. El resto es adorno.
Otro momento interesante ha sido cuando ha reflexionado sobre John Wanamaker que se quejaba a finales del siglo XIX de que «malgasto la mitad del dinero que invierto en publicidad; el problema es que no sé qué mitad»:
Aquí nos encontramos con un dilema: todo el mundo pregona el largo plazo y luego todo el mundo vive pendiente del corto. Las marcas se construyen a largo plazo, no hay otra forma de hacerlo. Sin embargo, estamos en un mundo en el que se nos exige cortoplacismo. Y lo hay de dos tipos: el cortoplacismo que simplemente es cortoplacismo, y el que está al servicio del largoplacismo.
Es parecido a las relaciones personales: tú tienes que saber distinguir si esto va de mero interés o de verdadera amistad. La amistad, la confianza, requiere tiempo. Con las marcas pasa lo mismo. Te pueden pedir algo, pero si no ofrecen algo, y no lo hacen de forma sostenida en el tiempo, es muy difícil que se ganen tu confianza. Y la medición capta el corto, pero no el largo, no hay manera de hacerlo por anticipado. A eso le llamo intuición, o atrevimiento, o riesgo. Cada vez es más difícil medir algo tan determinante como es el largo plazo. Seguimos viendo campañas maravillosas o marcas que nos hablan con conceptos maravillosos. Pero nos parecen maravillosos porque llevamos conviviendo mucho tiempo con ellos.
Por ejemplo, ayer veía un spot de BMW, el de «cuando conduzcas, conduce», de SCPF. Y me alegré. Es una compañía que lleva muchos años de comunicación consistente bajo el mismo concepto de marca. ¿Cómo se midió esto el primer día? Ni ellos lo saben.
La mejor intuición es la que trabaja el largo plazo. Lo importante hoy en día es gestionar bien el cortoplacismo porque si no te puedes encontrar con uno, dos o tres años perdidos de tu vida en términos de marca, de compañía e incluso como persona. Que el corto no te impida ver el largo.
Esto me hace reflexionar sobre las campañas de publicidad fugaces que nos están sustentadas sobre un eje sólido. En la parte práctica de la asignatura hemos hablado en el ejercicio de sinergias de que debíamos buscar un eje conductor de nuestra campaña que se pudiese mantener en le tiempo y ahora me doy cuenta de lo importante que es. Por lo tanto, no se trata de ser un veleta e ir cambiando cada vez. Se trata de mantenernos en el tiempo y consolidarnos.
Creo que un mal ejemplo de este consejo es Mediaset y su campaña 12 meses, 12 causas. La empresa de comunicación de Vasile cambia tanto su RSC que hace que, cuando comenzamos a asumir que se dedican a trabajar a favor de algo, lo cambian y ya nos despista. Creo que están mareando al público.
Por otro lado, en la entrevista se reflexiona sobre la siguiente frase: «La publicidad siempre es el fracaso de un producto».
Cuando alguien pide ayuda para vender un producto es porque básicamente cree que la comunicación le va a ayudar. Si ese producto no se vende solo en un mundo en el que todos tenemos la capacidad de hablar con todos, es porque algo falla. Muchos productos se venden sin anuncios.
Esto me recuerda mucho a lo que hemos comentado numerosas veces en clase: la comunicación es una parte de la empresa pero no es la empresa en sí. Si a lo que la empresa se dedique (servicios, productos…) no funciona, la comunicación no va a solucionarlo.
Otra afirmación con la que comulgo, esta vez con más dosis de adivinación, es en la que se dice que el rol de las marcas consistirá cada vez más en generar contenidos y no en estar en espacios de interrupción. Las marcas deben ser auténticas creadoras, gestoras y distribuidoras de contenidos de calidad para la gente, eso es el branded content. Los medios van a tener que entrar cada vez más en el mundo de los contenidos porque van a ser juez y parte: lo hace Netflix, lo hace YouTube, lo hace Movistar y cada día lo harán más plataformas de distribución.
El último aspecto que me gustaría destacar es el que lleva por titular la entrevista, es el momento en el que se habla de la Responsabilidad Social Corporativa y se dice lo siguiente:
La RSC es aún hoy un departamento para quedar bien y tiene que morir. La RSC es la empresa, es lo que hace la empresa y es cómo lo hace. La RSC no es un área, no es un plan. No deberían ni ser tres siglas. Es un comportamiento: cómo se comporta la empresa con la sociedad, con la naturaleza, con el empleado, con los hijos de los empleados, con los abuelos de los empleados, con los consumidores, con los animales y con quien sea. La RSC hay que meterla dentro del producto, del servicio y debe estar siempre presente en la relación con el consumidor. Al final, la mejor RSC es hacer buenos productos y ofrecer un buen trabajo. Muy poco más.
Con esto entiendo a que se refiere Ros, a que la RSC como departamento no debe existir, sino estar implementada dentro del día a día del producto. Es decir, de nada existe que, por ejemplo, Inditex trate muy bien el medio ambiente si, mientras tanto, exclaviza en Bangladesh a los trabajadores que cosen la ropa.
Finalmente, me gustaría concluir con una frase de David Ogilvy:
«el uso que le dan a la investigación los malos directores de comunciación es el mismo que el de los borrachos a las farolas: para agarrarse en lugar de iluminarse».
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