Análisis del spot del sorteo de navidad

INICIATIVA PROPIA
21 nov 2015
9 Min. de lectura

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Unos de los spots más esperados durante al campaña navideña es el de Loterías y Apuestas del Estado. Esta semana ya hemos podido descifrar el enigma de cómo es el nuevo anuncio.

No obstante, hasta llegar al tipo de publicidad realizado este año y el pasado, la empresa ha ido pegando bandazos. Parecía no encontrar su lugar, desconocer cuál es su esencia.

Todos recordamos al mítico calvo de la navidad e incluso la música que le acompañaba en los spots. Se trataba de piezas en las que se trasmitía que el hecho de comprar un cupón era una parte de la navidad más. En esos vídeos todo estaba impregnado por el espíritu navideño y “el calvo” iba repartiendo suerte. Este es uno de los que yo recuerdo:

Sin embargo, la figura de este entrañable personaje debía ser renovada ya que se usó en muchas campañas y ahí fue cuando la lotería pareció perder el norte y creó su peor campaña. Ésta se hizo más popular por las parodias que por el spot original.

Loterías y apuestas del estado no había trasmitido valores, simplemente había tirado de fichajes estrella. Esto nos recuerda que los rostros conocidos no tienen por qué trasmitir la esencia de una marca y que muchas veces, se puede decir más con actores desconocidos.

Todo este desastre fue arreglado el año pasado cuando se le dio un toque más emocional y humano al spot. En él se representaba uno de los miedos que inunda a la gente el “y si toca y no he comprado” y se trasmitía asentaba las bases de un eje que articularía las siguientes campañas “el mejor premio es compartirlo”.

También de este spot se hicieron parodias pero ya no se estaban riendo del propio anuncio en sí, sino se hacían bromas que tenían que ver con el tema del sobre y el escándalo de los sobres B del Partido Popular.

Aún así en ese momento dieron con la clave. Habían creado algo que, aún cambiando el spot, podría articular más campañas y tener una continuidad. Esto es algo acertado porque por ejemplo, aún realizando diferentes campañas con diferentes productos, podemos ver que en los anuncios de Apple su esencia permanece inalterable. Cabe destacar que el anuncio del año pasado del sorteo ha sido galardonado en los premios EFI’s.

Y así es cómo llegamos hasta el anuncio de este año que ha sido realizado un año más por la agencia Leo Burnett. El spot gira en torno al personaje de Justino, vigilante de seguridad en una fábrica de maniquíes.

Siguiendo el claim de la campaña de 2014, “El mayor premio es compartirlo”, el anuncio de este año vuelve a recurrir a la tradición de compartir la compra de un décimo de Navidad.

Y es que tal y como afirmó Juan García-Escudero, Director Creativo de Leo Burnett, en la presentación del spot celebrada en la mañana del 16 de noviembre en el Círculo de Bellas Artes de Madrid, “hemos encontrado el lugar al que pertenece este sorteo”.

A este respecto también se ha referido Inmaculada García, Presidenta de Loterías y Apuestas del Estado, cuando declaró que “este claim sigue siendo el mensaje principal de la campaña” porque evoca y transmite la “bondad, generosidad y la grandeza de los pequeños detalles”.

Así pues, el spot de este año narra la historia de Justino. Un vigilante que al tener horario nocturno nunca coincide con sus colegas de trabajo, pero que irónicamente pasa sus noches rodeado de figuras humanas.

De esta forma, es la primera vez en la historia del sorteo que la campaña de Navidad se basa en un corto de animación. Lo que sí se repite es el volver a hablar de valores universales, generosidad, compañerismo, amistad... a través de un personaje cercano como Justino.

En cuanto a la melodía que acompaña el anuncio de Lotería de Navidad de 2015, se trata de “Nuvole Bianche” compuesta por Ludovico Einaudi y arreglada por Joan Martorell.

Otro hecho muy destacable es la presencia que tiene la campaña en las redes sociales. Leo Burnett ha creado así una figura entrañable para el anuncio de Lotería de Navidad, a la que se le ha dado vida creando incluso un perfil en Instagram.

La Fábrica de Maniquíes El Pilar cuenta con su propio perfil de Facebook, en el que se informa del transcurso del día a día. Y las noches de Justino se pueden seguir en el perfil de Instagram creado para la ocasión, @Justino_Vigilante. Además, la campaña de Lotería de Navidad 2015 contará con inserciones en prensa, exterior, radio y punto de venta.

No se trata de simples perfiles que se han abierto por abrir, en ellos –especialmente en Facebook- hay contenido. Se puede leer una historia ficticia de cómo comenzó la fábrica de maniquíes y de su día a día. Es una forma de hacer volar la imaginación de la gente.

De este modo vemos cómo las campañas publicitarias de loterías ya no se basan solo en el típico spot, este año han dado un paso más: apostando por la animación e incluyendo a las redes sociales. Yo creo que aquí tenemos una de las claves para imaginarnos cómo serán las próximas campañas. Creo que están buscando involucrar a todo el público y desde luego, crear perfiles a los personajes en las redes sociales es una forma muy simpática de conseguir que la gente interactúe.

Y es que, si hay algo que tiene esta serie de spots que conforman la campaña de la Lotería de Navidad es que hacen un muy buen branding. En el sentido de que expresan perfectamente los valores que conforman la identidad de la marca Lotería de Navidad:

Ilusión.
Felicidad.
Generosidad.
Premio (no sólo material, también emocional).

Y ahí está la clave del tema. El spot de 2013 sería todo lo criticable que se quiera, pero no podemos obviar el gran impacto que tuvo a todos los niveles. Su notoriedad fue brutal, y al final fue la propia audiencia la que acabó transformando el anuncio original en divertidas (y terroríficas) versiones propias.

Dicho de otro modo. ¿Por qué la audiencia hizo tantos memes, burlas, montajes y demás sobre el vídeo original de la Lotería de 2013? Porque carecía, en gran medida, de los valores emocionales de los que las campañas 2014 y 2015 están repletos. La publicidad sin valores no tiene futuro ya.