El futuro del DirCom

Hoy, para despedir la parte teórica de la asignatura, nos ha visitado Toni Rueda. Exalumno que nos ha presentado sus ideas de futuro en torno a la profesión.

La última cualidad del director de comunicación del que nos faltaba hablar es la de poder observar las cosas de otra forma, darles la vuelta para convertirlas en algo mejor.

Y Watson, ¿cómo lo haría? Cambios disruptivos en nuevo paradigma económico

Rueda ha comenzado hablando del contexto que va a continuar esta tendencia -a no ser que hubiese una cambio abrupto- hacia una economía más colaborativa.

Ante esta tendencia él afirma que deberá cambiar su rol el dircom y liderar el cambio. Algo que es realmente difícil. Por ello, si entendemos los problemas encontraremos las soluciones.Esto es para que encontremos soluciones a nivel individual, porque a nivel global ya tiene que ver más con la política y los estos, por desgracia, siempre van por detrás de la sociedad.

El crecimiento no va a generar empleo. Se genera riqueza y exclusión al mismo tiempo. Prueba de ello es un dato de Cáritas: “durante la misma crisis ha aumentado un 40% el número de millonarios”.

Cuando hablamos de Watson no referimos al ordenador de IBM. Es un proyecto de 2004 pero se lanzó en 2012. Actualmente Watson IBM dicta sentencias mejor que un juez y dicta diagnósticos mejores que un médico. Ya se utiliza como un personal advisor.Repsol y Caixa Bank ya utilizan un Watson. Esto es un ejemplo de lo que se avecina y es peligroso porque la tecnología van sustituyendo a los humanos.

Cabe recordar que en la primera revolución industrial la gente pasó de trabajar en el campo a trabajar a fábricas. En la segunda revolución industrial, se constituyen los centros de enseñamiento. Ahora, nos encontramos bajo una III Revolución industrial.

La economía tiene sentido cuando existe escaseo pero ahora gracias a la tecnología existe de todo. Esto constituye un cambio de paradigma. Este cambio de tendencia se caracteriza por internet. El sector servicio está automatizándose. En solo 60 años se ha multiplicado por 4 la población mundial, entonces ¿en qué sector vamos a poder recolocar a tanta gente?

Esta tercera revolución industrial indica que es el fin del empleado industrial porque se están automatizando.

Coste marginal 0. Es una memoria de producción. Si antes publicaba un libro antes necesitaba una editorial, ahora puedo escribirlo en Word, pasarlo a PDF y lo subo a internet. Todo tiene que ser gratuito. De igual modo pasa con las discográficas o los diarios. Por internet todo tiene que ser coste marginal cero. Ante esto se están aplicando técnicas de marketing, ¿cómo le doy tanto valor a lo que ofrezco que tú vayas a pagar por ello?

Es aquí cuando Toni nos da la clave, aunque ya hemos hablado de esto en clase: LOS INTANGIBLES. Siempre nos van a poder copiar el producto, nunca los intangibles y en la creación y mantenimiento de estos integrantes de la empresa juega un papel crucial el dircom. Motivo por el que estamos ante una profesión de futuro.

Ser Dircom es una profesión compleja porque te exige tanto conocimientos muy específicos, como rasgos concretos de tu personalidad. Por ello, no todo el mundo da el perfil.

REFLEXIÓN

En la actualidad las empresas competitivas no son solo aquellas que tienen un buen producto o servicio a un buen precio (es decir aspectos más marquetinianas), sino aquellas que tienen una buena marca. En torno a este intangible gira todo el fracaso o el éxito de la empresa y, en esto, la comunicación juega un papel fundamental.

Al principio, como hemos visto a lo largo de las sesiones de teoría y de práctica de la asignatura, las empresas no eran conscientes de la importancia de la comunicación. Posteriormente, cuando ya se dieron cuenta de que era necesaria, la concebían más como información. Es decir, solo se limitaban a lanzar mensajes a sus públicos sin tener en cuenta las reacciones. La única respuesta que obtenían era, en pocas ocasiones, en forma de cartas que llegaban a las empresas.

Finalmente, tras mucho tiempo llegamos a la actual concepción de comunicación corporativa que ha llegado para quedarse. Es más, con la aparición de las redes sociales parece que a muchas empresas les ha entrado prisa por ponerse a la vanguardia comunicativamente hablando.

Sorprendentemente, hay una gran cantidad de empresas que siguen en las antípodas con respecto a esto. La única comunicación que llevan a cabo es con sus clientes en el momento de efectuar una transacción o de crear folletos con ofertas. Estas empresas están condenadas al ostracismo. No pienso que vayan a desaparecer inmediatamente porque la mayoría se trata pequeña y mediana empresa pero, en un entorno donde cada vez los gigantes devoran más espacios y atraen más atención, sí que opino que en un futuro solo quedarán las pequeñas empresas que sepan gestionar bien su comunicación.

Es decir, que consigan posicionarse en la mente de unas personas que viven en una sociedad “infoxicada”, donde cada poco tiempo surgen nuevos productos y nuevas empresas. Las PYMES tienen que ponerse a la vanguardia para impactar y ocupar el primer lugar en la mente de los consumidores que tienen a su alcance.

Sin embargo, construir una marca no es solo crearse un logo y tener presencia en las redes sociales y esto es algo que no todas las empresas entienden. En este sentido, los comunicadores tenemos que adaptarnos y, del mismo modo en el que nos esforzamos por que nuestro mensajes llegue al target, debemos hacer comprender a los empresarios que no pueden vivir sin nosotros. Es decir, que empresario y profesional de la comunicación son un tándem de éxito y de futuro.

No obstante, me llama la atención toda las capacidades (como he dicho antes son teóricas, prácticas y personales) que se le exige a un Director de Comunicación. Este profesional tiene tanta responsabilidad a sus espaldas que parece que el buen funcionamiento o mal de la empresa vaya a ser solo culpa de él. Por ejemplo, se dice que el director de comunicación debe velar por el buen cumplimiento de la cultura corporativa pero si los directivos no le escuchan y no siguen sus consejos, cuando haya una crisis no será su culpa.

Es el caso de Volkswagen. Esta compañía automovilística no ha creído en su identidad corporativa, no ha creído en que eran eficientes y ecológicos y por ello ha cometido ese grave error que ahora ha salido al descubierto. Pero es que, si ya sucede en el periodismo “puro”, en el institucional sucede lo mismo: los poderes económicos pervierten la comunicación.

Asimismo, volviendo al tema de las capacidades del DirCom, este profesional no solo ha de tener conocimiento y saber aplicarlos, sino también una serie de capacidades personales que ya van inherentes a sus carácter y forma de ser. Pero, ¿acaso no se pretende en cierta medida que el DirCom sea el superhéroe del siglo XXI dentro de las empresas? Creo firmemente que no todos los directores de comunicación de las empresas reúnen las habilidades que se enumeran hasta la saciedad en la teoría y en libros como el que hemos leído de Joan Costa. Creo que esto es únicamente una apuesta de máximos. Como dice Eduardo Galeano: “una utopía que sirve para caminar”.

Con respecto a la labor de esta figura profesional, su desempeño implica una gran cantidad de trabajo que al principio es tan abstracta –manejamos atributos intangibles- que puede hacer que el empresario no sea capaz de comprender el valor de su trabajo.

En cualquier caso, viendo el panorama empresarial al que nos estamos conduciendo, está claro que se trata de una profesión de futuro. Solo las marcas salvarán a las empresas. Es la identidad lo único que no se puede copiar y, por tanto, si solo trabajasen aspectos relacionados con el producto cualquier podría copiarlo y hacerlo más barato y copar su nicho de mercado.

Por último, no me gustaría cerrar sin nombrar a unos de los grandes olvidados. Muchas ocasiones cuando hablamos de comunicación institucional pensamos en cómo la empresa se relaciona con su entorno. Nunca hay que olvidar que la comunicación interna constituye un factor clave. No hay nada que muestre mejor nuestro buen gobierno que que nuestros propios trabajadores hablen bien de nosotros. Esto es una herramienta clave que hay que trabajar para caminar hacia la tan codiciada reputación.

En definitiva, sí creo que estamos ante una profesión de futuro pero también que es muy difícil estar a la altura de ese rol profesional.

#Teoría