Premios EFI, cultura y proyección de futuro

Esta semana en clase hemos hablado de los premios Eficacia. Yo he entrado en la web de los premios para conocer un poco más en profundidad quiénes han sido los galardonados y esto es lo que he encontrado:

McCann ha sido la gran ganadora llevándose el reconocimiento a la mejor agencia creativa y también al mejor spot por Ikea. Los spot que ha llevado este año a McCain a la cumbre han sido los que lanzó para la campaña de navidad:

Este segundo spot consiguió viralizarse mucho por internet. Se trata de una campaña emotiva y original que conecta con la mayoría del público y además refuerza mucho el slogan de Ikea "Nada como un hogar para mueblarnos la cabeza". Se tarta de un copy que en otro idioma no tendría sentido porque es un juego de palabras que juega con el doble sentido de "amueblar". Pero aquí reside preceisamente el ingenio en saber coger una empresa sueca y adaptarla al territorio que nos concierne. Esto ya lo hicieron muy bien con la apertura de su nueva tienda en Alfafar en la que en tono de humor mostraron a suecos diciendo palabras típicamente valencianas.

Volviendo al tema, la campaña de Ikea es perfecta y no me extraña que haya sido la ganadora. El spot no podría tener más sentido en una época en la que el consumismo nos vuelve locos.

Lo cierto es que analizándola desde el punto de vista comunicacional, esta campaña publicitaria está muy bien hilada porque consigue tramitir el bien que rige a la empresa sueca. Ellos no venden muebles, ellos venden hogares. No son simples piezas de madera o aluminio, son objetos que en nuestra vida nos ayudan a crear nuestro ecsistema en el que crecemos. Son intangibles que se ven bien plasmados y represetados en el spot.

Pero también hubo más ganadores. Uno de ellos fue Leo Burnett, por su campaña del Sorteo extraordinario de Navidad para Loterías y Apuestas del Estado. Una apuesta totalmente acertada que rompía con al fracaso del año anterior.

También hubo reconocimientos para Contrapunto BBDO por su campaña de Branding para Mercedes-Benz. En ella el famoso cocinero ensalza un aspecto de los productos de la casa de coches: la estrella. Es una forma de jugar con su identidad.

Hay que tener en cuenta que una de las cualidades que tiene que tener nuestro dircom es ser innovador. El jurado de los EFI’s ha considerado que la Estrategia más Innovadora la ha llevado a cabo SCPF con su campaña de Reposicionamiento de Marca para Banco Sabadell.

No obstante, no todo es vender un producto como tal. Vender también es trasmitir la RSC de una forma adecuada. En este sentido, la Fundación Reina Sofía ha sido la gran ganadora por su campaña “edición recuerda”.

Esta edición consiguió mucha publicity. Numerosos medios se hicieron eco de la iniciativa que había puesto la organización. La publicity es publicidad gratuita que se genera en torno a una campaña o producto, esto solo suele ocurrir cuando la campaña es muy impactante o muy buena. En este caso la edición recuerda cumplía con las dos premisas: era original y buena porque llegaba al corazón de los espectadores. Es por esto que todavía hoy buscando en google esta campaña, lo primero que nos aparece son noticias de otros medios haciéndose eco de la campaña. Esto es algo que tiene mucho mérito que la mayoría de agencias intentan conseguir cuando crean sus campañas. Sin embargo, no todas logran hacerlo.

Concretamente, la web AUGURE REPUTATION define la publicity como:

"Aunque en español no tiene traducción propia, la palabra inglesa publicity hace referencia a la aparición en los medios de comunicación sin que exista un pago publicitario de por medio. Hablamos de acciones o campañas creativas, basadas en las relaciones públicas y en contenidos de calidad, que consiguen llamar la atención y provocan que se hable de ellas masivamente".

Esta campaña conecta con lo que estuvimos hablando en clase de la reputación. Magda en clase contó que la reputación no se labra solo mediante palabras. La reputación es una realidad que además ha de trasmitirse de una forma adecuada para que los públicos la conozcan (conocimiento).

Por ello, es importante saber comprender el entorno pero también hacernos comprender.

Un buen ejemplo fue el que puso Magda en clase. Ella habló de la aseguradora americana que devolvió parte de las cuotas del seguro a miembros del ejercito porque se habían dado cuenta de que les habían estado cobrando por un posible accidente de coche en EEUU y ellos no podían tener ese tipo de accidente porque estaban siempre fuera.

Esta acción me hizo reflexionar sobre la importancia que tiene cuidar a tus clientes. Siendo una aseguradora, se supone que tu público debe confiar en ti. Es por esto, que siendo honestos y reconociendo errores -en este caso el cobro de más en las polizas- estrechas el lazo aún más con ellos, trabajas en tu reputación y consigues un mejor posicionamiento perceptivo. Creo que esto es algo que pocas empresas harían y es un error. Si contasen con un buen dircom, sabrían que devolverles el dinero puede suponer un pequeño descenso en sus ingresos, pero siempre hay que ir más allá. Tener una visión estratégica y pensar en el futuro. La aseguradora norteamericana con ese pequeño gesto está trabajando en el futuro de la empresa y eso es algo más importante que tener unos ingresos millonarios solo en un momento. Si solo nos limitamos a pensar en el presente, estamos enterrando la posible trayectoria de nuestra empresa de modo que viviremos en nuestra propia burbuja que tarde o temprano se pincharía.

En ese sentido de confianza también trabaja Apple desde hace mucho tiempo. Por ello cuida cada detalle que envuelve a sus productos y ya no hablo solo del envase o del trato que reciben los clientes en sus tiendas. Hablo de trabajar con cada pequeño detalle la confianza. Un intangible que es clave y que hace que la marca siga sumando adeptos y que incluso estos sean capaces de defender en las redes sociales la marca.

Un claro ejemplo de cómo la empresa trabaja este intangible es lo que explicó Magda en clase de iTunes. Contó que la plataforma te avisa si te vas a descargar una canción que ya te has bajado. Es una acción hacia la confianza.

De la importancia que tiene una buena reputación es algo que se ha dado cuenta Ana Botín. Por ello, tras el fallecimiento de su padre ella asumió la presidencia del banco Santander. Sorprendentemente en su discurso de investidura no habló de cifras de crecimiento, de expandirse por países o de otros datos económicos. Ana Botín habló de reputación y transparencia cualidades claves que empresas tan denostadas como los bancos han de incorporar en su ADN para abrirse paso entre los consumidores del futuro.

Pero la intención no es solo lo que cuenta, de acuerdo con el libro COMUNICACIóN DE LA ESTRATEGIA DE FRANCISCO JAVIER GARRIDO, aun cuando existan modelos de intervención en los ambientes empresariales para asegurar la correcta implementación de los rasgos culturales que la compañía requiere, el contexto social y las formas de ser o “patrones culturales” de cada país influirán en el éxito o fracaso de dicha tarea. De tal y aún considerando que al empresa es capaz de crear un microclima cultural que guían a sus empleados, los factores ambientales y las creencias arraigadas en la sociedad en que ella opere tienen mucho que ver con las posibilidades reales de la implementación de una cultura particular.

Siguiendo este argumento, nos damos cuenta de la importancia de dos de los valores que exigimos en nuestra práctica de dircom: la adaptabilidad y salir de nuestra zona de confort. Nuestro dircom puede creer que x cultura es la que mejor representa a la empresa y la que más le puede hacer crecer, pero si no sale de su zona de confort para averiguar y conocer la realidad de primera mano, la empresa corre el riesgo de no adaptarse a la sociedad en la que está desarrollando su actividad económica. Una empresa inadaptada está condenada a desaparecer.

Además, como hemos adelantado, la cultura corporativa tiene un alto valor estratégico dada su cualidad de ser difícilmente reproducible y de poder aportar lo que en el libro se le llama “energía extra al sistema”. Esta última cualidad está vinculada a la comunicación de la estrategia, pues es parte de nuestro objetivo como dircoms. Si lo hacemos bien obtendremos una muy deseable alineación estratégica con la operación (ya se habló de esto en las primeras clases) y además tendría otro efecto secundario que es un mejor aporte de energía para los aumentos en la productividad de la empresa.

La productividad en la empresa puede parecer que sea algo que no toca al dircom pero hay que tener en cuenta que algo en lo que también trabaja este profesional de la comunicación es precisamente en la comunicación interna de la empresa. NO PODEMOS PROYECTAR UNA BUENA COMUNICACIÓN AL EXTERIOR, SI EL INTERIOR NO FUNCIONA.

Según un estudio publicado por FBR los siguientes elementos forman parte de la estructura cultural del mayor número de empresas en Norteamérica y esto explicaría una cierta homogeneidad en sus formas de gestión:

Por ello, la reflexión con la que quiero concluir es: cuando una compañía tiene una cultura corporativa fuerte como es el caso de Apple, la administración y gestión estratégica de la misma se reduce a motivar y estimular a los empleados respecto al logro de los objetivos y valores inspiradores. La empresa entrega recompensas tangibles e intangibles a quienes actúan conforme los principios culturales que promueven la organización hacia el logro de objetivos. Esta cultura fuerte se transforma en una facilidad para trasmitir mensajes. Es decir, si el dircom trabaja bien esto previamente, posteriormente su trabajo será más sencillo.

Para cerrar, me gustaría incluir una cita literal del libro para pensarla: “¿Acaso no es cierto que una cultura corporativa fuerte es generalmente asociada con una integración de la mayor parte del equipo en torno a objetivos y valores comunes? Pues si esto no se pone en duda, ¿cuál es la razón que explica los continuos fallos en la comunicación de la propia estrategia que contiene tal visión y objetivos?”.

BIBLIOGRAFÍA:

- http://www.augure.com/es/blog/publicity-en-comunicacion-20130610

- http://premioseficacia.com/es/opiniones-jurados-anteriores/

- http://www.marketingdirecto.com/noticias/especiales/premios-eficacia-2015/

- Comunicación de la estrategia- La efectividad está en la dirección de Francisco Javier Garrido. Editorial Deusto.

Es un libro sacado de la biblioteca y que, actualmente, tiene aún tres ejemplares más disponibles.

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