El plan de mejora reputacional

Esta semana hemos visto en teoría cómo Philips ha reiventado su forma de entender el negocio siguiendo el Golden Circle para conseguir aumentar sus ventas y salir de los números negativos.

El problema que no se le veía como "un todo". Había trabajado bien cada producto de forma separada (los electrodomésticos, la tecnología, la iluminación...) pero cada uno de estas ramificaciones tenía una identidad y cultura corporativa. Sin embargo, funcionaba porque tenía una fabricación de productos muy potentes e incluso estaba incrementando sus beneficios en un 10%.

Philips emplea a más de 125.000 personas en el mundo y tiene presencia en más de 60 países, pero en 2001 los costes de producción se elevaron hasta hacer al gigante entrar en números rojos.

Tras los sucedido, supieron reinventarse y modificaron su visión, misión y valores. Ahora Philips trataría de mejorar la calidad de vida de las personas a través de la intrudcción de innovaciones significativas, llevarían el sentido y la simplicidad a la gente y satisfarían plenamente las necesidades de los clientes.

En definitiva, construyen sobre la historia de la organización y cambian el proyecto empresarial para reforzar su idea de que solo iban a invertir en salud, iluminación y tecnología. Es un cambio cultural muy importante en el que todos los trabajadores están implicados.

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Esto que parece aparentemente tan sencillo pero que esconde una realidad más compleja es un plan de mejora de la reputacional con el que se pretendió reducir el riesgo.

Justo Villafañe en su libro "La buena empresa" habla del plan de mejora de la reputación. Asegura que este "tiene como objetivo eliminar el gap existente entre la reputación que la compañía necesita -expresada en la meta contenida en la visión reputacional- y la reputación rela, la que os proporciona el resultado del diagnóstico".

Para saber cómo implementar este plan de mejora, hay que seguir el Cuadro de Mando. Éste sirve de guía dado que en él se contienen los indicacodres que determinan los objetivos de mejora de la compañía.

CABECERA DEL CUADRO DE MANDO

El plan de mejora de la reputación deberá contemplar objetivos y acciones que optimicen los dos planos que constituyen la reputación corporativa, el comportamiento corporativo y el reconocimiento de los grupos de interés. Es decir, incorporarña dos elementos indispensables:

1. La definitición de objetivos operativos para los indicadores incluidos en el Cuadro Mando.

2. La elaboración de programas de mejora para cada uno de los stakeholders que contenga el Cuadro Mando.

Al leer esto no comprendía bien a qué se refería con stakeholders. Por ello, decidí documentarme y buscar qué significaba para poder seguir entendiendo la explicación.

“Todos aquellos grupos que se ven afectados directa o indirectamente por el desarrollo de la actividad empresarial, y por lo tanto, también tienen la capacidad de afectar directa o indirectamente en el desar​rollo de éstas” (Freeman, 1984).

Esta es la definición que dió hace 31 años Edward Freeman, y aunque la definición actual conserva gran parte de esta, hay una notable diferencia que radica en que por aquel entonces no se consideraba al planeta o al medio ambiente como parte afectada. Hoy en día cuando se habla de los stakeholders se incluye a los empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno u otros grupos que puedan ayudar o dañar a una corporación.

Se pueden dividir los stakeholders en dos grupos, primarios y secundarios. Los primarios son los que tienen una relación con la empresa de carácter económico, como los trabajadores, proveedores, accionistas y clientes. Y los secundarios son aquellos que pueden verse afectados por las acciones de la empresa pero no participan directamente en ella, por ejemplo, sus competidores, los medios de comunicación, ONG’s o el medio ambiente.

El éxito del progreso reputacional está en la concreción de sus objetivos de mejora, sobre los cuales se podrán establecer cifras o porcentajes anuales de mejora que constituirán la base de la evaluación y la gestión de la reputación corporativa. Estos objetivos se definen en colaboración con las unidades de negocio o las áreas corporativas responsables de las mismas.

Una vez concretados los objetivos operativos a conseguir, el plan de mejora incluirá un programa de actuación para cada stakeholder (definido arriba) y se recomendará un conjunto de acciones orientadas a cada uno.

Obviamente, y es por eso que todo esto nos concierne, la dirección de comunicación es la responsable de crear este plan reputacional para gestionar la reputación.

De acuerdo con Villafañe, "el plan de comunicación y gestión del reconocimiento reputacional tiene como objetivo poner en valor la reputación de la compañía; un importante objetivo porque aunque la comunicación ni añade ni quita reputación, sí genera valor cuando es reconocida por los stakeholders".

#Teoría