Evolución del DIRCOM y la innovación de Lee

Para entender qué es un director de comunicación, primero hay que entender cómo han evolucionado las empresas ya que primero surgieron ellas. Estas organizaciones surgen desde un punto de vista económico.

“La empresa es una organización de capital y trabajo destinada a la producción de bienes y servicios para el mercado con el fin de generar ganancias”.

Está claro que las empresas de principios del siglo pasado no tienen mucho que ver con las de este siglo. Del mismo modo que la sociedad cambia, el proyecto empresarial lo hace con ella.

En la actualidad los empleados gozan de unas mejores condiciones laborales, los intangibles han cambiado, la forma de producción, etcétera.

Pero no siempre ha sido así y, por ello, hemos visto en clase las tres formas de gestionar la empresa que han ido evolucionando a lo largo del tiempo. Estas formas son las siguientes:

1. Teoría de Adam Smith: decía que la evolución del mercado tienen que ver con el interés propio de cada uno y no con la bondad. Se desarrolla bajo el egoísmo. Por tanto, el criterio que guía la gestión del directivo es lograr el máximo beneficio.

2. La teoría de la agencia: aparece el directivo dentro de la empresa y éste puede que no tenga los mismos intereses que los propietarios. El máximo valor es el que va a conseguir el propietario. Es en este momento cuando se crean los incentivos para los directivos, por ello la motivación cambia. Ahora se conjuga el interés individual (de los incentivos) y el compartido. El criterio de la gestión es crear el máximo valor para el propietario.

​3. Teoría del enfoque de los grupos de interés: es una teoría que apuesta por que, a la hora de tomar decisiones, se tenga en cuenta otros públicos a parte del propietario. Crea valor de la empresa en un entorno de sostenibilidad. Por tanto, la motivación es el interés propio interrelacionado. Se tienen en cuenta otros públicos, no solo el público propietario. Asimismo, el criterio de gestión del directivo es crear valor para la empresa en un entorno de sostenibilidad.

Asimismo, la evolución de la figura del director de comunicación la podríamos dividir también en tres fases:

1-Periodo de identificación: en este primero periodo se caracteriza por ser reactivo. Se dedica únicamente a las relaciones con los medios de comunicación, no trabaja nada más dentro de la empresa. Se trata de los primeros investigadores en materia de comunicación corporativa. Hablamos de los años 80 y el periodista que está en el lado de la empresa está considerado como un profesional oscuro que manipula la información.

2-Periodo de consolidación: en este momento ya es una figura activa. Realiza una profunda investigación en comunicación corporativa. Hablamos de los años 90, momento en el que surgen nuevos públicos y la especialización profesional ya es importante.

3-Periodo de madurez: profesional proactivo (es un estratega). El dircom tiene una nueva visión de la empresa: los intangibles, stakeholders, responsabilidad y alto nivel de preparación. Va en busca de la mejora continua de la empresa.

IVY LEE

Por otro lado, en clase también se nos habló de la figura de Ivy Lee. Se habló de que este profesional tenía una buena actitud en cuanto a transparencia se refieré. Hubo un gran accidente ferroviario en el que fallecieron numerosos pasajeros. La actitud de la empresa ante esto fue intentar esconderlo, sin embargo el pensó que la mejor manera de reaccionar era que los periodistas contaran la verdad.

Tras la explicación en clase, yo me quedé con ganas de saber más sobre Ivy Lee y a continuación traigo un extracto de lo que he podido leer sobre él.

Ivy lee fue un periodista y escritor neoyorkino nacido en los años 80. Fue capaz de prever el gran partido que se le iba a poder sacar a los gabinetes de relaciones públicas en las empresas y, por ello, fundó el primer despacho de relaciones públicas de Nueva York.

Dos años más tarde, coincidiendo con un período de huelgas, la industria americana del carbón lo contrató, permitiéndole de esta forma comenzar su labor como profesional de las RR.PP. A cambio de aceptar este puesto, Ivy Lee puso como condición el poder disponer de total libertad para comunicar a la prensa de forma clara y concisa toda la información referente a la empresa industrial, dejando a un lado la actitud de secretismo que ésta había mantenido hasta ese momento , tanto hacia los trabajadores como hacia el público en general.

Ese mismo año, se produjo un hecho insólito hasta el momento, en la compañía ferroviaria de Pennsylvania se produjo un accidente en el que por primera vez, gracias a la intervención de Ivy Lee, se permitió el acceso a los periodistas. La finalidad de Ivy era naturalizar el suceso y, de esta forma, evitar crear mayor expectación. (Este es el caso que tratamos en clase)

Esta acción, entre otras muchas que llevó a cabo, le hizo recibir numerosas críticas, sin embargo, permitió a la empresa recibir la mejor prensa que hasta ese momento había tenido, por lo que los métodos de Lee pronto se tomaron como referencia.

Por lo tanto, el periodista Ivy Lee fue el principal impulsor al plantear a las organizaciones ofrecer toda la información a la prensa, sea mala o buena.

Desde Ivy lee, las RRPP, basadas en la verdad y la transparencia, comienzan a entenderse como un puente de comunicación entre las organizaciones y los públicos. “Hay que contar la verdad”, decía el periodista, “y si la verdad no se puede contar, la organización debe cambiar su comportamiento para poder contarla”.

Este pensamiento está en consonancia con lo que comentamos en clase. Y es que si una empresa quiere comunicar aspectos positivos, debe comenzar por crear esos aspectos positivos. No puede intentar crearun buen ambiente dentro de la empresa si realmente no existe.

Investigando sobre Ivy Lee encontré información de otro autor que también me parece muy interesante y que es completamente antagónico al neoyorquino. Hablo de Edward Bernays.

Edward Bernays

Si buscamos el nombre del austriaco el Wikipedia nos sale que Edward Bernays es un publicista, periodista inventor de la teoría de la propaganda y las relaciones públicas.

La misión de la propaganda para Bernays era «llevar a cabo un esfuerzo constante y duradero que cree o manipule las circunstancias para influir en la impresión que el público tiene con una empresa, idea o grupo.» Porque esta huella, la imagen que queda impresa en la delgada película del imaginario colectivo, es capital para que la población acepte o rechacen lo que se le ofrece, sea esto un producto, una idea o un gobierno.

Esto lo desarrolla en 1923 con la publicación de su gran libro “Crystallizing Public Opinion". Básicamente sus ideas son: conocer el comportamiento del público masivo, nos permite intervenir e inducir una corriente de opinión, manipulando así la opinión pública. Esta manipulación se logra por inducciones que hacen lideres, minorías, grupos de poder y los medios de comunicación logrando domesticar al rebaño. Considerándolo como una regla de poder y una forma de controlarlo.

Destaco este autor porque creo que su pensamiento aún casa con el de muchos empresarios que confunden la comunicación corporativa con la propaganda y que solo quieren utiliazarla precisamente para ese fin.

Está claro que se pueda manipular a la gente y controlar la opinión pública. De hecho, se ha hecho en numerosas ocasiones a lo largo de la historia. Sin embargo, creo que el gran reto de las empresas es crecer y aumentar sus beneficios a la par que mejoran su comportamiento. Por ello creo que deben alejarse de estas intenciones nada éticas de intentar ocultar y manipular información. Es decir, las empresas deben alejarse de Edward Bernays y alejarse a Ivy Lee y, afortunadamente, parece que esto es algo que se está haciendo; ya sea por convinción o porque no tienen más remedio ante la presión mediática.

EE

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