Volkswagen y la identidad corporativa como plataforma de la reputación

Esta semana hemos podido presenciar cómo una de las grandes empresas multinacionales se sumergía en una gran crisis. Hablo, como no, de Volkswagen.

Expertos aseguran ya que la empresa alemana deberá enfrentarse a su mayor crisis financiera en sus más de 80 años de historia.

Pero, la instalación de este software en mas de 11 millones de vehículos no solo le va a reportar problemas judiciales y legales, también problemas reputacionales.

El bautizado en las redes como “Volkswagen Gate” ha generado un sin fin de críticas y de publicity negativa para la compañía. Todos estos comentarios vertidos en la red provienen de usuarios pero también de marcas rivales que aprovechan para comerle nicho de mercado a la empresa alemana.

Este es uno de los memes que circulan por la red:

Sorprende que una gran empresas con tanto peso a nivel mundial no tuviera un plan comunicativo estratégico para poner en marcha en caso de crisis. En vez de esto hemos sido testigos que respuestas impulsivas como el “la hemos cagado” del presidente y de silencios que solo acrecentaban el problema.

En su web la última información que se publicó fue el 11 de septiembre.

Ya en 1996 el teórico Sam Black hablaba de la importancia de tener una lista lo más completa posible de los dos tipos de incógnitas que pueden perturbar el normal funcionamiento dentro de una empresa. Los dos tipos de incógnitas son:

1. Las conocidas: todo aquello que me puede llegar a pasar que tiene relación con el sector en el que me muevo. Por ejemplo, en el caso de Volkswagen podrían ser el mal funcionamiento de motores o este suceso con el software que manipulaba.

2. Las no conocidas ( no se les puede llamar desconocidas porque se supone que investigando las puedes llegar a intuir)

Ej. Que haya un accidente del camión que transporta los anuncios de la compañía que se ponene en las vallas publicitarias.

Cuanto más elaborada sea esta lista, mejor podremos planificar protocolos de actuación y tener un plan B. Esto es fundamental en la gestión de la comunicación.

Otra cosa que debería haber tenido la web es un dark site. Se trata de un dispositivo que cuesta entre 200 y 300€ y en el momento en el que hay una situación de crisis de la empresa, una ventana salta en la página web ocupando casi toda la página para proporcionar información al consumidor. Aunque sea escasa la información, pero ir informando. El silencio siempre es un error porque favorece la aparición de bulos y el desconcierto en las bolsas.

Si Volkswagen no tenía claro qué iban a decir podrían haber dicho “estamos trabajando en ello”.

No obstante, cabe destacar que cuando publicaron el comunicado respecto al asunto, éste estaba muy bien elaborado y era muy concreto.

Volkswagen ha roto con el objeto de su campaña que era “fabricar los mejores automóviles del mundo”. Ha fabricado coches con trampa y ha mentido. Pero, ¿por qué le ha pasado esto a Volkswagen? Por no creer en su identidad, en su visión, misión y cultura.

Y ahora, ¿qué hacer ante esa situación? Ser fieles a tu identidad. Demostrar que soy ético, ecológico, responsable.

La identidad corporativa como plataforma de la reputación (Desarrollo de cimientos)

La identidad corporativa es la brújula que guía todo lo que va a hacer tu empresa de comunicación. Debes comprender tu identidad, creértela y serle fiel.

Simon Sinek habla en “The Golden circle” sobre la fórmula de por qué las cosas funcionan.

¿Por qué Apple es capaz de ser innovadora año tras año? Si accede a las mismas materias primas, al mismo talento y a la misma investigación que sus competidores. La respuesta en este tipo de casos de éxito es que piensan, actúan y comunican con un mismo esquema.

La mayoría de empresas saben qué es lo que hacen. El cómo lo hacen ya no lo saben el 100% pero la gran distinción la encontramos el saber por qué lo hacen.

En el caso de Apple ellos creen en lo que hacen. Creen que se pueden cambiar cosas y “pensar diferentes”.

Él dice que cuando una persona sabe el porqué hace lo que hace, se convierte en exitosa. Volkswagen ha olvidado por qué lo hace: “para fabricar los mejores automóviles del mundo”. Ese cambio del discurso es la clave y por ello ya no vale solo producir e ingresar, hay que tener unos valores.

De aquí surge un nuevo concepto “el capitalismo con conciencia”.

- higher purpose: ponte un propósito alto. ese sentido de la empresa debe ser inspirador

- stakeholder orientation: tenemos que orientarnos hacia nuestro público. Hacer un negocio sostenible, sano… No hay ninguna empresa que puedas subsistir si el apoyo de tu público. No atraerás talento.

- conscius leadership: líderes con consciencia son inspiradores, son valientes, admirados, cultivan la confianza. Ejemplo volwaguen. Los que dirigían la empresa le han dado una patada al negocio porque solo pensaba en en ellos.

- Conscius culture: la cultura corporativa es lo que impregna y conecta la empresa. Es muy importante que todo lo que haga la empresa viva dentro de una cultura con consciencia. Se basa en la estima, el cuidado…

Todo esto remite a la cultura corporativa que es ese porqué lo hago. ¿Por qué mi propósito va a inspirar a la empresa?

En el siguiente post hablaremos de la cultura corporativa en sí.

#Teoría